Texto propio (10pag)

INTRODUCCIÓN
En las ultimas dos décadas se ha venido produciendo un fenómeno silencioso pero de máxima envergadura en el mundo. El cambio de mayor importancia en todo lo que ha sucedido en los últimos veinte años reside en la continuidad misma del espectáculo. Esta importancia no se refiere al perfeccionamiento a través de los medios de comunicación, que ya en el pasado había alcanzado un desarrollo muy avanzado. Se trata de que el espectáculo, que nos anunció Guy Debord ya en 1967, ha educado a una generación sometida a sus leyes. Las condiciones nuevas en las que esta generación ha vivido, constituyen un resumen de todo lo que el espectáculo impedirá de ahora en adelante a esta generación; y también de todo lo que permitirá. El despegue asiático debido a la presión sobre los mercados de materias primas sumado a la integración en el sistema económico internacional de millones de nuevos trabajadores y las mayores oportunidades de exportación y negocio que representan sus mercados han hecho de Asia el “Gran Almacén del Mundo”. Guy Debord1 se refiere al fenómeno de la producción masiva para la masa, o gentío,  como “cosas suprasensibles aunque sensibles, que se cumple de modo absoluto en el espectáculo, donde el mundo sensible se encuentra reemplazado por una selección de imágenes que existe por encima de él y que al mismo tiempo se ha hecho reconocer como lo sensible por excelencia.” Si bien esta definición se formuló hacia 1967, Debord pudo aproximarse con su pensamiento -con gran precisión- a nuestra época actual, en la que las nuevas tecnologías, principalmente internet, suplantan la realidad de un modo pasmoso, arrastrando al público a un espectáculo virtual global, en el que cualquier deseo, -absolutamente- puede llevarse a cabo. Desde conseguir el éxito a través de juegos-simuladores, en los que el fingimiento -la presentación de algo como real- es tan intenso que consigue que sus fieles seguidores lleguen a invertir una cantidad monetaria real para obtener la satisfacción, fugaz por otro lado, que el simulador les impone para ser “felices”, hasta crear una nueva vida, en la que los fracasos emocionales de la vida misma, se convierten en éxito y alabanza por parte de desconocidos navegantes, que movidos por la anestesia espectacular surcan sin rumbo, regalando su tiempo, inconscientemente, “al monstruo”.

1 Guy Debord (1967). La sociedad del espectáculo, Capítulo 2. Párrafo 36.
“EL GRAN ALMACÉN DEL MUNDO”

2 “(...)El sector de la mercancía ha sido, en el interior de una economía natural, la constitución de un excedente de la subsistencia. La producción de mercancías, que implica el cambio de productos diversos entre productores independientes, ha podido seguir siendo artesanal durante mucho tiempo, contenida en una función económica marginal donde su verdad cuantitativa todavía estaba oculta. Sin embargo, allí donde encontró las condiciones sociales del gran comercio y de la acumulación de capitales se apoderó del dominio total sobre la economía. La economía entera se transformó entonces en lo que la mercancía había mostrado ser en el curso de esta conquista: un proceso de desarrollo cuantitativo. Este despliegue incesante del poderío económico bajo la forma de la mercancía, que ha transformado el trabajo humano en trabajo-mercancía, en salario, desembocó acumulativamente en una abundancia donde la cuestión primaria de la subsistencia está sin duda resuelta, pero de forma que siempre reaparezca: cada vez se plantea de nuevo en un grado superior. El crecimiento económico libera las sociedades de la presión natural que exigía su lucha inmediata por la subsistencia, pero aún no se han liberado de su liberador. La independencia de la mercancía se ha extendido al conjunto de la economía sobre la cual reina.(...)”

El “Gran Almacén” es un lugar real, físico, que abastece a todo el planeta y que se caracteriza por la masiva producción de mercancías, lo que quiere decir que produce más cantidad de objetos que los que necesita realmente una población, fabricando grandes cantidades de productos normalizados, sobre todo en líneas de montaje, todo ellos para satisfacer la sed del público provocada, adrede,  por la sociedad global: 3 “El espectáculo señala el momento en que la mercancía ha alcanzado la ocupación total de la vida social. La relación con la mercancía no sólo es visible, sino que es lo único visible: el mundo que se ve es su mundo. La producción económica moderna extiende su dictadura extensiva e intensivamente. Su reinado ya está presente a través de algunas mercancías-vedettes en los lugares menos industrializados, en tanto que dominación imperialista de las zonas que encabezan el desarrollo de la productividad. En estas zonas avanzadas el espacio social es invadido por una superposición continua de capas geológicas de mercancías. En este punto de la “segunda revolución industrial” el consumo alienado se convierte para las masas en un deber añadido a la producción alienada. Todo el trabajo vendido de una sociedad se transforma globalmente en mercancía total cuyo ciclo debe proseguirse. Para ello es necesario que esta mercancía total retorne fragmentariamente al individuo fragmentado, absolutamente separado de las fuerzas productivas que operan como un conjunto. Es aquí por consiguiente donde la ciencia especializada de la dominación debe especializarse a su vez: se fragmenta en sociología, psicotecnia, cibernética, semiología, etc., vigilando la autorregulación de todos los niveles del proceso.”

2 Guy Debord (1967). La sociedad del espectáculo, Capítulo 2. Párrafo 40
3 Guy Debord (1967). La sociedad del espectáculo, Capítulo 2. Párrafo 42

Los conceptos de la producción en masa se aplican a diversos tipos de productos manipulados a granel (tales como alimentos, productos químicos, minería y minerales), pero sobretodo a la fabricación y los ensamblajes de las partes (todo tipo de electrodomésticos y automóviles). Las condiciones precarias a las que son sometidos los trabajadores de las fabricas, sumado a los materiales de baja calidad que son comunes en la fabricación de estos productos son los ingredientes principales para que se cree la mercancía: productos de cualquier índole; si además añadimos a esta ecuación la obsolescencia planificada, culpable de que los productos caduquen en un periodo de tiempo muy inferior al que podrían aspirar a vivir, obtenemos un circulo vicioso cuyo fin parece no llegar nunca: Los espectadores-consumidores adquieren productos inducidos por la anestesia espectacular, los usan durante un periodo de tiempo y cuando el espectáculo decide que ha llegado el momento, no queda mas remedio que repetir la operación y volver a adquirir el producto de nuevo. Este fenómeno, como se indica al principio del texto, se repite con casi cualquier tipo de producto que el lector pueda imaginar: desde productos de primera necesidad, pasando por toda la sección de menaje para el hogar y la oficina.

El resto de bienes de consumo que comprenden desde la ropa y complementos hasta los materiales de construcción y bricolaje. Toda esta espiral de consumismo generada a partir del capitalismo se ve aumentada cuantiosamente con las nuevas tecnologías, que crean nuevas necesidades, sin freno,  que el espectador debe cubrir; se convierten en tareas que la masa debe ir realizando. Se compra un producto,que al poco tiempo es desechado (ni siquiera se le da la oportunidad de ser reparado porque en la mayor parte de los casos no es viable) y de nuevo el espectador-consumidor necesita volver a adquirir un producto nuevo de similares características, pero siempre con algún tipo de mejora, en la mayoría de los casos, en el diseño exterior más que en los mecanismos como cabría esperar generando, en multitud de ocasiones, una idea ficticia de producto mejorado y provocando en el espectador-consumidor anestesiado espectacularmente -por medio de la publicidad en los medios de comunicación, contaminación visual de los carteles, los anuncios y los letreros - la orden inconsciente del consumo. Este fenómeno es definido por Debord 4 como (44) “una guerra del opio permanente dirigida a hacer que se acepte la identificación de los bienes con las mercancías; y de la satisfacción con la subsistencia ampliada según sus propias leyes.”

4 Guy Debord (1967). La sociedad del espectáculo, Capítulo 2. Párrafo 44
¿SE PUEDE HUIR DEL ESPECTÁCULO?

“Todo lo que es consciente se desgasta. Lo que es inconsciente permanece inalterable. Pero una vez liberado ¿no cae a su vez en ruinas?” (Freud).

Vivimos en un mundo frío, la calidez de un universo vivo es sustituida por el éxtasis de las imágenes, por la pornografía de la información, por la frialdad obscena de un mundo desencantado consigo mismo. Hoy en día el glamour de las mercancías aparece como nuestro paisaje natural, allí nos reconocemos y nos encontramos con «nosotros mismos», con nuestros ensueños de poder, con nuestras obsesiones y delirios, con el escaparate de la publicidad  —verdadero espejo que nos devuelve nuestra imagen deformada—  la realidad de nuestra civilización. 5“La seudonaturaleza en la cual se ha alienado el trabajo humano exige proseguir su servicio hasta el infinito, y este servicio, no siendo juzgado ni absuelto más que por sí mismo, obtiene de hecho la totalidad de los esfuerzos y de los proyectos socialmente lícitos como servidores suyos. La abundancia de mercancías, es decir, de la relación mercantil, no puede ser más que la subsistencia aumentada.”

Lo que lleva a la siguiente cuestión: ¿Quien no ha comprado alguna vez algo de menaje hace mas de dos años y aún sigue dándole uso?. Lo cierto es que el consumidor otorga la oportunidad a estos productos siguiendo varias pautas. Una podría ser que la mercancía está camuflada con una coraza que imita, incluso raya la copia exacta, a productos “originales”, es decir, productos creados por firmas que se fabrican en el interior de “El Gran Almacén” haciendo que proliferen las imitaciones, en algunos casos muy divertidas, de absolutamente cualquier categoría de producto, incluyendo alimentos, medicamentos, o marcas de lujo que a veces, hasta para la propia firma le es imposible distinguir su producto original de la mercancía “falsa” pues todo se imita/copia con mayor o menor destreza.

El objetivo de esta reflexión es tomar consciencia del sometimiento que padecemos a causa del espectáculo, -detener el tiempo unos segundos para observar, con todo el paisaje espectacular en estado de congelación, el “monstruo”- pues todos somos arrastrados por la ola de ansiedad espectacular en mayor o menor medida, por lo que aceptamos, -algunos con resignación y lo que quedaría de la masa, sumida en el más  profundo de los sueños, ni se plantea lo que aquí se propone*- que la sociedad del espectáculo nos domina -el primer paso hacia la salida es reconocerlo- en todos los aspectos de nuestra existencia.
5 Guy Debord (1967). La sociedad del espectáculo, Capítulo 2. Párrafo 40
*Llegando a dicha conclusión se explica, que un espectador-consumidor arda en deseos de poseer el ultimo producto de Apple, por citar un ejemplo. Probablemente no le dé uso ni al 90% de las funciones que ofrece el producto, pero este detalle carece de importancia. En este caso lo esencial para el espectador-consumidor es tener en sus manos el producto deseado, creyendo, inconscientemente, que ofrece una imagen de espectador inteligente, dinámico y que despierta las envidias y elogios del resto de  espectadores que se posicionan a su alrededor; el espectáculo no solo vende su producto, sino el estilo de vida que quiere que el espectador-consumido siga, que en el citado ejemplo sería cambiar de “aparatitos” -cada diez-doce meses aproximadamente-, porque este comportamiento es el normal, es el que el espectáculo establece como coherente, estar siempre a la “ultima” en lo que a tecnología se refiere porque es necesario. Este ejemplo es perfectamente válido con cualquier otro aspecto que englobe la mercancía fetichizada. La parte negativa de este fenómeno es, indudablemente, que con las mercancías ningún espectador-consumidor se beneficia, sólo la propia Sociedad del Espectáculo -sobretodo en la ultima década y sucesivas- pues esa inversión, al poco tiempo, un año a lo sumo (debido a la velocidad de los tiempos modernos, como ya citó Virilio, con la que se desarrollan los hechos, lo que nos conllevaría a un fatal accidente) ya estará desfasada, y el producto 2.0 versión mejorada será el nuevo hit, cerrando el circulo vicioso y empezando de nuevo el llamamiento al consumo del “recién llegado”.

No hay prácticamente nada que elogiar de las virtudes del espectáculo despiadado, Obliga a la masa de trabajadores a generar algún tipo de mercancía, para luego presionar a dicha masa, a que emplee el beneficio de su esfuerzo en adquirir más mercancías como explica Debord 6en la siguiente cita: “(...) Esta posición de las ideas de la clase dominante se invierte tan pronto como el grado de abundancia alcanzado en la producción de mercancías exige una colaboración adicional del obrero. Este obrero redimido de repente del total desprecio que le notifican claramente todas las modalidades de organización y vigilancia de la producción, fuera de ésta se encuentra cada día tratado aparentemente como una persona importante, con solícita cortesía, bajo el disfraz de consumidor. Entonces el humanismo de la mercancía tiene en cuenta “el ocio y la humanidad” del trabajador, simplemente porque ahora la economía política puede y debe dominar esas esferas como tal economía política. Así “la negación consumada del hombre” ha tomado a su cargo la totalidad de la existencia humana”.

6 Guy Debord (1967). La sociedad del espectáculo, Capítulo 2. Párrafo 43
Si bien, lo que se propone es, desde el pensamiento lógico, tratar de aportar alguna idea-solución al problema que aquí se plantea. Es complicado, bajo mi punto de vista, por no decir imposible escapar al espectáculo pues se define como “monstruo” que arrastra a todo y todos sin distinción; pero sí es posible ser conscientes y rechazar, en la medida que a cada uno le sea posible, las ofertas y falsas necesidades que la sociedad espectacular nos impone. La posición ideal del espectador-comprador, sería la de tomar una postura diferente, “original”, en la que uno mismo, sin necesidad de persuasión externa, fuera capaz de observar el grandioso “buffet” que es el mercado espectacular, pensar -cada individuo de forma personal- en sus verdaderas necesidades, investigar la mercancía, y por ultimo escoger, de manera coherente y sin dejarse llevar por las persuasiones y la contaminación visual y acústica de la publicidad, lo que va a tomar. De nada sirve escoger una “chuleta de dinosaurio” si nuestro hambre es de “colibrí”, pues una gran parte de esta “chuleta” se estará tirando directamente a la basura, sin la posibilidad de recuperar la inversión. Ser consciente de cada una de nuestras necesidades reales, no inducidas por la publicidad, y comprometerse con uno mismo. Ahí se encontraría el punto de equilibrio y la clave para sentirse menos dominado por la Sociedad del Espectáculo: pensar y analizar: ¿Realmente se necesita algo mas nuevo/ mejorado/ más grande? Sorprendería pensar que la respuesta puede ser un gran grito que diga “NO” de forma contundente. Respirar profundamente y gritar un gran “NO”, da igual en la situación en la que se encuentre el espectador, seria el primer símbolo de insurrección hacia “el monstruo”.

OBSERVACIÓN
Para llegar a las conclusiones citadas al lo largo de este ensayo, es necesario tratar   de mantener lo mas consciente posible la mente, permanecer en un estado de alerta, observando tanto el medio donde se desarrolla como a los espectadores-consumidores y toda la parafernalia de gadgets que comprenden el fenómeno espectacular. Tan importante es la observación en los puntos de abastecimiento de la disposición de la mercancía, poniendo en primer lugar “mercancía caprichosa” que en la mayoría de los casos no es necesaria, tratando de embelesar al pobre espectador-consumidor; El comportamiento de los empleados es otro aspecto que es interesante llevar  a análisis, sobretodo en las cadenas y grandes almacenes. Depende en gran parte del target, tipo de cliente y edad, al que está dirigido. No es de esperar que en una cadena de ropa -dirigida a chicas con edades comprendidas entre los 15 y 25 años- los empleados se desvivan por atender a sus clientes, la actitud que cabe esperar de estos empleados es defensiva y  observan al espectador-comprador como si fuera un ente despreciable que merece todo su desprecio, y aún así las ventas siguen en aumento pese a esta actitud poco cordial. En mi opinión, por experiencia propia, este descontento se debe, por ejemplo en las tiendas de ropa, a que los empleados son “esclavos” de la empresa. Dedican la mayor parte de su tiempo, seis días a la semana, a trabajar para el “generador de espectáculo”, y el beneficio que consiguen por ello, es invertido en el propio “generador de espectáculo”, tan sorprendente como cierto.
Este comportamiento se debe a que después de ser expuesto el trabajador de manera intensiva ante la mercancía, durante un periodo de tiempo, éste se “anestesia” y ve toda la mercancía, sin excepciones, como algo necesario en su vida, aunque esto signifique consumir mercancía prácticamente a diario. Este efecto anestésico espectacular es tan real como peligroso, es tan potente que no solo afecta a la masa ignorante del fenómeno del espectáculo, sino a los que son plenamente conscientes de ello, (basado en mi propia experiencia). Es un acto mecánico derivado de la exposición extrema a la mercancía y al espectáculo que promueve el estilo de vida consumista y establece nuevas necesidades inhumanas- paradógicamente creadas por el ser humano-.

En cuanto a las mercancías en sí, a sus cualidades físicas, se pueden establecer cantidad de paralelismos con el arte. Así muchos espectadores-consumidores se comportan de una forma impulsiva, eligiendo mercancías con unas características atrayentes, colores brillantes, formas contundentes, y diseños llamativos, lo que en el mundo del arte vendría a ser el comprador que le llama la atención un tipo de arte porque a su parecer es bonito, llamativo, lo admira porque gusta. Así se explica el esfuerzo titánico que los diseñadores ponen a la hora de diseñar frascos para perfumes, o los colores cegadores de los productos de limpieza para destacar en las estanterías, igual que los resultados que prometen. Como consecuencia directa provoca que el espectador consuma productos de  un precio muy elevado pudiendo conformarse con uno de inferior valor incluso adquirir mercancías  que posiblemente no necesite. Todo esto gracias al mundo del marketing que maquilla a la sociedad espectacular despiadada.
Otro grupo de espectadores-consumidores, mas reducido, se mueve por la línea puramente racional, comprando sólo lo estrictamente necesario, ignorando si el envase es mas o menos bello. En este caso el paralelismo sería con el arte que no es bello necesariamente, sino que busca llegar al espectador siendo directo y eficaz en su propósito. Y por ultimo encontraríamos al grueso de la masa, que consume “estilos de vida”, necesita que le dicten unas pautas de comportamiento para agradar y sentirse igualmente o superior a los demás. Este comprador no se preguntá si la mercancía le será de utilidad, pues lo que aquí importa es lo que uno proyecta hacia el exterior. Este comportamiento tan extendido hoy en día también tiene su paralelismo en el arte, con el público que, por ejemplo, visita una ciudad y decide, aunque no le interese lo más mínimo, visitar museos variados, para después poder contar que estuvo allí y que realizó la actividad que se espera realizar cuando uno está en visitando un lugar.

INVESTIGACIÓN.
Para comprender mas en profundidad todos estos comportamientos referidos a los impulsos y al espectáculo, incluido el del mercado del arte, se recurrió a los mass media, la televisión, prensa escrita e internet en busca de noticas y reportajes de ámbito financiero, sociológico  que respondieran a las cuestiones que se han planteado a  lo largo de los párrafos., a saber, comportamiento de los mercados, de los consumidores. Marketing de cara al público, estudios de mercado, evolución del despegue económico en Asia y la especulación de los mercados con el arte contemporáneo, en definitiva todo lo que engloba el espectáculo. También se ha recurrido al visionado de documentales de actualidad en el arte contemporáneo, reportajes sobre el consumismo en navidad, sobre las cuestiones que plantea la obsolescencia planificada, sobre “El nuevo impacto de lo nuevo”, procesos de trabajo fuera del ámbito de arte (diseñadores en su mayoría). Consulta de libros como “El kitsch” de Tomas Kulka, una recopilación de pequeños ensayos que abordan el tema del objeto- fetiche, “Falsificaciones y fetiches” de Gillo Dorfles, que habla a propósito de los objetos repetidos, falsificados, el objeto masificado y el objeto-fetiche. “Simbolo, comunicación y consumo” también de Gillo Dorfles que trata ideas muy interesantes desde el punto de vista del arte: De la metáfora al símbolo, la obra de arte y la comunicación con el publico, el problema de la obsolescencia del diseño industrial, los aspectos que se oponen a la obsolescencia y la importancia de la moda en el desgaste del objeto industrial. También se han revisado libros que son un clásico en lo que a crítica de arte se refiere como Walter Benjamin y su célebre libro “La obra de arte en la época de su reproducción mecánica”. O Arthur Danto hablando del final del arte en su libro “Mas allá de la caja de Brillo”.


Elena Pérez Gómez
Historia del Arte II
 Facultad de Bellas Artes
Cuenca
2012